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Marketing-Lexikon: D wie ...

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Dachmarke – Branded House/Umbrella Branding
  1. Die Marke als Dach, unter dem verschiedene Submarken geführt werden, z. B. Nivea, Milka, DaimlerChrysler.
  2. Breite der Herstellermarkenstrategie: Führung aller Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke. Auch Programm-, Company-Marke, «Markenhaus» oder «Programmmarke» genannt; vergleichbar mit Sortimentsmarken bzw. Betriebstypenmarken von Handelsunternehmen.

DAGMAR-Formel
Bei der DAGMAR-Formel handelt es sich um ein Stufenmodell der Werbewirkung bzw. des Werbeerfolgs. Dieses Modell, benannt nach dem Titel eines von dem amerikanischen Werbeforscher Russell H. Colley im Auftrag der U.S. Association of National Advertisers (ANA) herausgegebenen Buchs, «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» (1961), geht von der Theorie aus, Werbung habe im Gegensatz zu den durch andere absatzpolitische Instrumente zu realisierenden ökonomischen Zielen vor allem Kommunikationsaufgaben.
Bei der Verwirklichung dieser Aufgaben durchläuft die Werbung bei dem jeweiligen Konsumenten eine Stufenhierarchie in Bewusstseinsebenen. Von der Schaffung von Bekanntheit (awareness) eines bis dahin unbekannten Produktes oder unbekannten Marke, über die Schaffung von Einsicht (comprehension) in den Produkt- oder Markennutzen, die Entwicklung der Überzeugung (conviction), dass man dem Inhalt der Werbebotschaft Folge zu leisten hat, und schließlich und endlich dem Akt der Verwirklichung (action), also dem Kauf.

Die Werbung hat demnach in den verschiedenen Phasen dieses Prozesses verschiedene Aufgaben zu bewältigen:
Nachdem das Produkt bekannt gemacht wurde, muss der Nutzen dargestellt werden. Dann folgt die Überzeugungsarbeit, damit der Konsument letztendlich eine positive Kaufentscheidung zugunsten des beworbenen Produkts trifft. Auf diese Aufgaben ist die Kommunikation abzustimmen.

Data Mining
Data Mining ist eine Kombination verschiedener multivarianter statistischer Verfahren, die Marketing-Experten helfen, Trends (zum Beispiel Abwanderungstendenzen in einer bestimmten Kundengruppe) frühzeitig zu erkennen.
Data-Mining ist ein komplexer Prozess, bei dem zunächst aus einer Vielzahl von Daten jene Variablen definiert werden müssen, die für eine simultane Auswertung in Frage kommen. Entscheidend für das Resultat einer Anfrage ist die Wahl des geeigneten statistischen Modells, das zur Datenauswertung herangezogen wird.

Data Protection
Als Datenschutz bezeichnet man gesetzliche Regelungen, nach denen sich die Aufbewahrung und Verwendung persönlicher Daten (im PC oder in Papierform) richten muss. Ziel des Datenschutzes ist die Wahrung der Privatsphäre von Personen sowie die Verhinderung der Weitergabe von Informationen an Unbefugte. Auch Marktforschungsinstitute müssen entsprechend den Datenschutzgesetzen handeln, z. B. hat die ESOMAR spezielle Richtlinien erstellt.
Bei Kundenbefragungen im B2B-Bereich werden jedoch immer häufiger die Daten des Kunden an den Lieferanten weitergeleitet. Mit Einverständnis des Befragten werden seine Wünsche und Anregungen dem Unternehmen ohne Wahrung seiner Anonymität mitgeteilt. Dies bietet Ansätze und Anregungen für individuell auf den jeweiligen Kunden zugeschnittene CRM-Massnahmen.

Data Warehousing
Data Warehousing ist eine Zusammenfassung aller Methoden, die dazu dienen, Unternehmensdaten aus verschiedenen elektronischen Quellen schnell zusammenzuführen und zu verdichten. Dieses Instrument bietet die Möglichkeit, geschäftskritische Fragen zu beantworten und dient der Entscheidungsfindung.

Database – Datenbank
Die Database sind Datenbanken eines Unternehmens über Kunden, bzw. Interessenten in Werbedateien mit gezielt gespeicherten Kriterien, die es ermöglichen, aufgrund einer vorherbestimmten Auswahl besondere Empfänger für eine gezielte Ansprache zu ermitteln.
Hier werden zusätzlich zu den Adressdaten und den persönlichen Angaben wie Alter und Geschlecht auch die letzte Bestellung, Kaufpräferenzen oder Interessen, sowie Informationen über die Kundenkontakte gespeichert, wobei es notwendig ist, diese Daten so umfangreich wie möglich zu erheben. Dabei ist aber darauf zu achten, dass die erhobenen Daten für die Werbezwecke auch von Belang sind, da ansonsten nur ein unüberschaubarer Datenberg entsteht.
Wir können zwischen qualitativen und quantitativen Datenbanken unterscheiden. Während qualitative Datenbanken die Informationen in schriftlicher, also textlicher Form liefern, geben die quantitativen Datenbanken ihre Daten in Form von Zahlen und Statistiken wieder.

Database-Marketing
Database Marketing stützt sich auf Marktforschungsdaten, die in einer kundenbezogenen, EDV-gestützten Datenbank zur Verfügung gestellt werden. Dieses Instrument des Direct Marketing stellt die grundlegenden Informationen für die gezielte Kundenansprache und -bindung zur Verfügung.

Datenbank – Database
Datenbanken sind strukturierte Sammlungen von zusammenhängenden Informationen, die heute vorzugsweise im PC verwaltet werden. Sie erleichtern das Aufspüren bestimmter Fakten oder unterschiedlicher Arten von Informationen. Siehe auch unter - Database

Daueranschlag
Aussenwerbung, die, dort wo sie angebracht wurde (Schilder, Hauswände, usw.), für einen längeren Zeitraum verbleibt.

Dead-List
Liste von Kunden oder Interessenten, die bisher nicht auf Marketing-Massnahmen reagiert haben.

Deadline
Anzeigenschlusstermin

Degenerationsphase
Phase des Produktlebenszyklus. In dieser Phase verzeichnet man einen Rückgang von Absatz und Deckungsbeitrag.

Delphi-Methode
Bei der Delphi-Methode handelt es sich um ein qualitatives Prognoseverfahren basierend auf einer mehrstufigen Expertenbefragung im Rahmen der Marktforschung.
Die Einzelantworten der Befragten werden ausgewertet und zu einem Ergebnis zusammengefasst. Daraufhin werden die Ergebnisse erneut zur Diskussion gestellt, die Fragestellung wird präzisiert. Man erhält somit ein Gruppenurteil zu einem hinterfragten Sachverhalt.
Diese Methode dient manchmal auch als Vorbereitung einer eigentlichen Befragungsaktion oder als klärendes Gespräch.

Demarketing
Beim Demarketing (auch Reduktionsmarketing) sollen die Marketingmaßnahmen nicht für eine Steigerung sondern für eine Reduzierung der Nachfrage nach bestimmten Gütern dienen. In unserer heutigen Gesellschaft sind hier besonders die Aufklärungskampagnen über die Gefahren von Alkohol und Tabak zu nennen, die das Ziel haben, den Absatz dieser Produkte zu verringern. Dadurch erwartet man sich Einsparungen, die über das Gesundheitswesen ansonsten die gesamte Volkswirtschaft belasten würden. Steuerausfälle werden dabei bewusst in Kauf genommen.
Aber auch die Schonung unserer natürlichen Ressourcen und Rohstoffe fällt darunter. Durch Vermeidung von unnötigen Umverpackungen oder der Förderung von PKW mit geringerem Benzinverbrauch wird das Ziel der Einsparung und eine geringere Umweltbelastung erreicht. Programme zur Intensivierung der Nutzung von Solar und Windenergie schont die endlichen Erdölvorkommen und schafft eine Unabhängigkeit der Wirtschaft vom Ölweltmarkt.

Demographie
Beschreibung der wirtschaftlichen und sozialpolitischen Bevölkerungsstruktur eines Landes: Alter, Wohnort, Einkommen, Vermögen, Religion, Familienstand ...

Demoskopische Marktforschung
Die demoskopische Marktforschung beschäftigt sich mit der Erhebung von subjektbezogenen Daten, also Alter, Geschlecht, Wohnort, Kinderzahl, Einkommen etc. Siehe im Gegensatz dazu die produktbezogene ökoskopische Marktforschung.

DeNic
Eine Adresse im Internet besteht aus dem Namen unter der diese sog. Domain registriert ist sowie einer Domain-Endung (.com, .de, .info, .net, etc.). In Deutschland werden die .de-Domains zentral von der DeNic verwaltet und vergeben.
Um festzustellen, ob die Wunschdomain noch frei ist, kann die Suchfunktion über die Homepage www.denic.de genutzt werden. Hier findet man auch Tipps zur Namensvergabe sowie zum Registrierungsverfahren. Um eine Domainregistrierung unter einer anderen Top-Level-Domain zu erreichen, wendet man sich an die entsprechende Registrierungsgesellschaft oder lässt die Arbeit von seinem Provider erledigen.

Design – Gestaltung
Design (dt.: «Gestaltung») bedeutet meist Entwurf oder Formgebung. Es ist ein Lehnwort aus dem Englischen, das wiederum aus dem Lateinischen abgeleitet ist (designare = (be)zeichnen) und in viele Sprachen Eingang gefunden hat.

Desk-Research - Sekundärerforschung
Auswertung von sekundärstatistischem Material. Die Sekundärerforschung bedient sich als Methode der Marktforschung bereits in (Unternehmen, Internet, ältere Marktforschungen usw.) vorhandener Informationsquellen.

Desktop-Publishing
Druckfertige Gestaltung mit dem Computer

Deutscher Werberat
Institution des ZAW zur Förderung der Selbstdisziplin in der Werbewirtschaft und zur Durchführung einer freiwilligen Selbstkontrolle.

Dialog-Marketing, Direct-Marketing, One-to-One Marketing
Das Direktmarketing nutzt die direkte Kommunikation und/oder den Direktvertrieb, um Zielgruppen in persönlicher Einzelansprache gezielt zu erreichen. Dabei bedient man sich auch häufig einer mehrstufigen Kommunikation um einen direkten, individuellen Kontakt herzustellen. Hierbei wird in der Regel mindestens eine der traditionellen Handelsstufen übersprungen.

 


Quellen: Philip Kotler: Marketing Management / Principles of Marketing; Gilbert A. Churchill: Marketing Research; Richard Kühn: Marketing Management



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