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Marketing-Lexikon: E wie ...

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E-Business
Wirtschaftsprozess auf Basis elektronischer Technologien.

E-Commerce
Über Online-Systeme getätigte Käufe und Verkäufe.

e-Shopping
Oberbegriff für alle Arten des Vertriebes von Waren und Dienstleistung unter Zuhilfenahme von elektronischen Medien. Eine gleichzeitige Anwesenheit der beteiligten Partner an einem Ort ist nicht mehr erforderlich.
Neben der gebräuchlichsten Form, die Waren via Internet anzubieten, können die Waren aber auch mittels elektronischer Kataloge oder Multimedia-CDs vertrieben werden. Die letztgenannten Möglichkeiten bieten heute regelmäßig einen Direktanschluss an die Homepage des Herstellers, sei es durch eingearbeitete Links oder selbststartende Übertragungsprogramme.
Für die Übermittlung der Waren werden jedoch weiterhin die konventionellen Distributionswege (Versand) in Anspruch genommen. Allerdings gilt dies nicht für Download-Angebote auf dem Softwaresektor oder gar ASP-Anwendungen, bei denen die Software (die Dienstleistung) gemietet wird.

ECR – Efficient Consumer Response
Verbesserung der Wertschöpfungskette durch enge Kooperation zwischen Handel und Industrie, um den Verbraucher effektiver zu erreichen und gleichzeitig Reibungsverluste zu vermeiden sowie Kostenpotenziale auszuschöpfen.

eCRM
Die Abkürzung eCRM bedeutet ein durch Online-Services (sogenannte E-Services) unterstütztes CRM (Customer Relationship Management) und Kundendienst. Die Unterstützung und Betreuung der Kunden erfolgt in diesem Zusammenhang auf der Unternehmenswebseite u.a. mit Hilfe von FAQ (Frequently Asked Questions), Rubriken mit technischen Tipps und Hinweisen, Email-Service, Live Chats bzw. Online Self-Service Datenbanken, in denen der Kunde selbst die Antwort für ein bestimmtes Problem suchen und nachschlagen kann.
eCRM ist für Unternehmen relativ kostengünstig durchzuführen. Jedoch sollte die Benutzerfreundlichkeit gewährleistet sein, die Konzepte gründlich und sorgfältig geplant bzw. die Informationsressourcen sorgfältig gepflegt werden.

ECSI-Modell
Im ECSI-Modell (ECSI = European Customer Satisfaction Index) sind das Image des Unternehmens, die Kundenerwartungen, die Qualität des Leistungsangebotes und der von den Kunden wahrgenommene Nutzen enthalten, die als interdependente Faktoren die Kundenzufriedenheit und die Kundenbindung beeinflussen.
Diese sechs sog. Strukturvariablen werden mehrdimensional anhand von Indikatorvariablen gemessen (z. B. Kundenzufriedenheit mit Hilfe von «Gesamtzufriedenheit», «Erfüllung der Kundenerwartungen» oder «Vergleich des Anbieters mit einem Idealanbieter»).
Mit Hilfe der Kausalanalyse wird die Stärke der Beziehungen zwischen den Variablen des Modells bestimmt. Zusammenhänge zwischen Struktur- und Indikatorvariablen werden durch Messparameter ermittelt, welche zur Bildung von Indizes (u. a. Zufriedenheitsindex, Qualitätsindex) verwendet werden. (Vgl. Manfred Bruhn, «Qualitätsmanagement für Dienstleistungen», 5. Auflage, Springer)

EDI – Electronic Data Interchange
Austausch von Informationen zwischen Handelspartnern mittels elektronischer Datenübertragung.

Editorial-Ad
Anzeige, die in ihrer Gestaltung wie ein redaktioneller Beitrag wirkt. Zwar sind Anzeigen als solche auch zu kennzeichnen. Wählt man jedoch diese Form, eine Anzeige zu präsentieren, fällt das Wörtchen «Anzeige» über dieser eigentlich kaum auf.
Besonders geschickt ist es, diese Anzeigen in einem Special-Interest-Umfeld zu platzieren. Hier bietet sich eine nebenstehende Reportage zu dem Thema des Produkts an, oder Themen-Zeitschriften.

EFQM – http://www.efqm.org/
Abkürzung für European Foundation of Quality Management. Die EFQM ist eine gemeinnützige Organisation mit mehr als 800 europäischen Mitgliedsunternehmen.
Vision der EFQM ist die herausragende Positionierung europäischer Organisationen im globalen Wettbewerb, indem ihnen eine umfassende Managementmethode an die Hand gegeben wird, mit der sie Excellence, nachhaltige Spitzenleistungen auf allen Managementebenen, erreichen können. (Total Quality Management).
Die EFQM hat das EFQM-Modell für Excellence, ein aus neun Kriterien bestehendes Managementmodell, entwickelt, um den Reifegrad einer Organisation auf dem Weg zu Excellence und ihre Verbesserungspotenziale festzustellen und ihren kontinuierlichen Verbesserungsprozess zu begleiten.

Einstellungsmessung
Einstellungen sind innere mentale Haltungen, die aus Gefühlen, Emotionen oder Meinungen als Reaktion auf äussere Situationen entstehen. Sie beeinflussen das Verhalten von Personen. Deshalb ist es wichtig, diese zu messen, zu untersuchen bzw. zu analysieren. Die Einstellungsmessung dient dazu, die Meinung der Konsumenten, Kunden, Mitarbeiter und der Allgemeinheit herauszufinden.

Eisbrecherfrage
Als Eisbrecherfrage bezeichnet man eine Frage, die zu Beginn des Interviews gestellt wird. Sie sollte so formuliert sein, dass sie das Interesse des Befragten weckt und ein angenehmes Gesprächsklima schafft. D. h. sie dient dem allgemeinen «Warmlaufen», bevor das eigentliche Gespräch beginnt.

Einführungsphase
Die Einführungsphase bezeichnet eine Frühphase des Produktlebenszyklus. Nachfolgende Phasen sind Wachstumsphase, Reifephase, Sättigungsphase und Abschwung (Degenrationsphase).
Besonders auffällig ist hier, dass in dieser Einführungsphase nur geringe oder meistens sogar nur negative Deckungsbeiträge generiert werden können. Das Umsatzwachstum ist zunächst noch gering, da sich das Produkt seinen Platz am Markt erst schaffen muss. Mit steigender Akzeptanz lässt sich dann auch der Umsatz steigern. Dafür sind in dieser Phase jedoch Große Aufwendungen für Marketing und Vertrieb notwendig.

Einführungswerbung
Werbung, die der Einführung eines neuen Angebotes dient.

Einschaltquote
Prozentualer Anteil von Personen oder Haushalten, die eine bestimmte Hörfunk- oder Fernsehsendung gehört oder gesehen haben. Die Einschaltquote kann z. B. von der GfK, die ca. 5.600 ausgewählte Haushalte erfasst, festgestellt werden.

Einstellung
Wichtig für die Kundengewinnung ist die Einstellung der Menschen gegenüber dem Produkt. Diese Einstellungen haben ihre Ursachen in vielen Faktoren. Umwelt, Einkommen, Bildung und soziale Umgebung üben hier ihren Einfluss aus.
Einstellungen können sich im Laufe eines Lebens durch den immerwährenden Lernprozess des menschlichen Individuums weiterentwickeln und ändern. «Einstellung ist ein generelles / allgemeines und länger anhaltendes positives oder negatives Gefühl gegenüber einer Person, Objekt oder Thema.» (Petty & Cacioppo, 1981)

Embedded Systems - Eingebettete Systeme
Hierbei handelt es sich um Geräte, die über eine integrierte Internetfunktion verfügen. Neben Handys, Handhelds, Autos und Spielzeugen kann dies auch bei «normalen» Haushaltsgeräten wie Kühlschränken, Mikrowellen oder Waschmaschinen der Fall sein. Diese Geräte lassen sich dann von überall auf der Welt steuern.
Gleichzeitig können die Geräte untereinander kommunizieren. So können Kühlschränke Fehlbestände durch Bestellungen ausgleichen, Heizungsanlagen können durch einen entsprechenden Befehl auf besondere Temperaturwünsche reagieren.

Emoticon
Künstlich geschaffenes Wort aus den Bestandteilen Emotion (Gefühl) und Icon (Zeichen). Mittels dieser «Gefühlszeichen» möchte der Schreiber in eMails oder Chat-Beiträgen, denn dort werden die Emoticons überwiegend eingesetzt, sein Gefühl herüberbringen.
Eines der wichtigsten und bekanntesten Emoticons ist der Smiley, der unsere gute Laune zum Ausdruck bringen soll. Es gibt aber auch solche, die Erstaunen, Ärger oder Wut symbolisieren.

Emotion
Emotionen bewirken viel im Marketing und sind daher fester Bestandteil des überwiegenden Teils aller Werbebotschaften. Durch den Appell der Werbebotschaft an einen bestimmten emotionalen Reiz, kann der Verbraucher das beworbene Produkt später mit dem kommunizierten Gefühl assoziieren. Spricht es ihn an, wird er das Produkt kaufen.
Gängige Emotionen sind Bedürfnisse nach Sicherheit (Volvo, Versicherungen), Coolness (Ray-Ban-Brillen) oder Prestige (BMW, Mercedes, Porsche, Jaguar usw.). Die am häufigsten verwendete emotionelle Komponente dürfte jedoch die Erotik sein. Egal, ob Dessous, Joghurt oder feuchtes Toilettenpapier verkauft werden soll, wirkt ein Stück nackte Haut immer wieder anziehend auf die Blicke der Betrachter.
Durch das Beladen des Produktes mit bestimmten Emotionen wird der Konsum dieses Gutes zu einer Belohnung für den Verbraucher. Man gönnt sich ja sonst nicht.

Endorsement
Empfehlungsaktionen von Unternehmen mit sich ergänzenden Produkten.

Enhacement-Effekt
Nach einer Studie von Gordon Brown und Andy Farr wirkt eine Werbung stärker, wenn sie zeitverschoben, also längerfristig angelegt ist. Die Werbung produziert dann Erinnerungen und Erwartungen, die im Entscheidungsprozess und danach beim Probieren eines Produktes zum Tragen kommen.
Gerade bei Produktneueinführungen ist es daher wichtig, die Werbung dosiert und zeitraummäßig verteilt einzusetzen, damit der potenzielle Kunde das Gefühl bekommt, es würde sich um ein etabliertes und vertrauenswürdiges Produkt handeln. Gleichzeitig lernt er durch den Wiedererkennungseffekt und geht so schneller auf das Produkt zu. Eine Gefahr für eine solche Strategie besteht aber darin, dass sich durch die Wiederholung der Werbebotschaft Abnutzungs- und Ablehnungseffekte einstellen. Eine solche Strategie ist daher genauestens zu planen und zu dosieren.

EOD – End of Discussion
abgekürzte Redewendung

Erfolgskontrolle (Werbung)
Messung des Erfolges einer durch Werbung unterstützten Aktion.

Erhebungsmethoden
Erhebungen sind Sammlungen von Daten einer bestimmten Grundgesamtheit zum Zweck der Untersuchung eines speziellen Aspektes. Die Marktforschung bedient sich verschiedenster Methoden, um Daten zu generieren.
So können Erhebungen mündlich (Face-to-Face bzw. persönliche Befragung), schriftlich, telefonisch (telefonische Befragung), computergestützt (Online-Befragung) oder medial erfolgen.
Der Einsatz der Methoden richtet sich dabei nach dem Erhebungszweck sowie den Vor- und Nachteilen der jeweiligen Befragungsart. Bei der Wahl der für Sie richtigen Methode berät Sie Ihr Marktforschungsinstitut gerne.

Hier bieten wir Ihnen eine Übersicht über gängige Erhebungsarten:

  • Befragungen
  • Marktstudien/ -analysen
  • Medienuntersuchungen
  • Unternehmensanalysen
  • Qualitative Erhebungsmethoden
  • Quantitative Erhebungsmethoden
  • Apparative Methodik

Erlebnismarketing
Das Produkt selbst bzw. sein Konsum soll für den Verwender zum Erlebnis werden. Ein ansprechendes Design sorgt für einen ersten guten Eindruck, die Werbung suggeriert viel Spass und Freude am Benutzen. Die Verkaufsgespräche sollten in entspannter, offener Atmosphäre stattfinden. Ggf. unter Einbeziehung der Familie, durch Kinderspielecken und der freundlichen Tasse Kaffee.
Durch eine erlebnisorientierte Gestaltung der Verkaufsräume kann man ein Übriges tun. Die Campingabteilung lädt zur Kreation einer Tropenlandschaft ein. Benutzt man jetzt noch den Campingkocher zur Kaffeezubereitung und die Gaslampe als Tischbeleuchtung ist das Ambiente perfekt.

Erscheinungsbilder
Visueller Ausdruck von Firmenidentität, z. B. Logo.

Erwartungen
Erwartungen sind subjektive Wahrscheinlichkeiten für das Eintreten bestimmter Ereignisse bzw. für das Erreichen bestimmter Ziele. In der Zufriedenheitsforschung spielen Erwartungen eine grosse Rolle, da Abweichungen zwischen Erwartungen der Befragten und der von ihnen erlebten Leistung Rückschlüsse auf das vorhandene Zufriedenheitsniveau zulassen.
Einfluss auf die Erwartungen von Kunden haben dessen individueller Anspruch, kulturelle Identität, Kaufkraft und Marktkenntnis um mögliche Alternativen sowie das Image und Leistungsversprechen des Anbieters.

Erwartungshaltung
Im optimalen Falle setzt sich der Kunde mit dem Produkt auseinander, bevor er es kauft. Durch die Werbung, den Bekanntheitsgrad und das Image entsteht eine Erwartungshaltung gegenüber dem Produkt. Jetzt stellen sich zwei Alternativen:

  1. Das Produkt erfüllt oder übererfüllt die Erwartungshaltung. Dann haben wir einen zufriedenen Kunden, der das Produkt auch weiterhin nutzen und empfehlen wird.
  2. Das Produkt erfüllt die Erwartungen nicht. Dann wird der Kunde nicht nur enttäuscht sein, sondern seine nicht erfüllte Erwartung auch anderweitig zum Ausdruck bringen.

Für das Marketing besteht hier die Aufgabe, die Werbebotschaften so zu gestalten, dass keine überzogenen Erwartungen entstehen. Ein Produkt sollte also möglichst realistisch und erwartungsbezogen beworben werden. Versucht man aus einer Ente eine Mercedes-Limousine zu zaubern, könnte das Ergebnis sehr kontraproduktiv sein.

Eine zweite Form der Erwartung spiegelt sich im Verhältnis zwischen dem Verbraucher und dessen Umwelt wider. Was erwartet die Umwelt von dem Verbraucher? Und wie wird er reagieren? Wie kann ein Produkt auf diese Erwartungshaltung abgestimmt werden? In diese Überlegungen spielt auch wieder das Image des Produktes hinein.

Erweitertes Produkt
Eine der Produktebenen: Unter diesem Begriff werden besondere Merkmale wie Service, Garantieleistungen und Installationen zusammengefasst.

 


Quellen: Philip Kotler: Marketing Management / Principles of Marketing; Gilbert A. Churchill: Marketing Research; Richard Kühn: Marketing Management



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