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Marketing-Lexikon: G wie ...

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Gag
Originelle, ungewöhnliche, meist humorvolle Idee zur Steigerung des Aufmerksamkeitswertes.

Gadget
Werbegeschenk

Ganzheitspsychologie
Im Marketing geht es auch immer wieder um die Psychologie der Kunden. Daher finden sich in meinem Lexikon auch ein paar Begriffe aus dieser Wissenschaft.
Die Ganzheitspsychologie geht davon aus, dass die gesamte menschliche Wahrnehmung nicht von einzelnen Faktoren, sondern von deren gesamten Zusammenspiel beeinflusst wird. Es ist also auch der Kontext der Wahrnehmung, die gemachten Erfahrungen und vorhandenen Einstellungen, die die Wahrnehmung beeinflussen. Dies gilt es besonders zu beachten, wenn man die Wirkung einer Werbung vorhersagen möchte oder wenn man die Zielsetzung einer Werbung festlegt.

Ganzstellen
Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag jeweils nur eines Werbungstreibenden vorbehalten sind, meist auf öffentlichem Boden platziert.

Gap-Analysis – Lückenanalyse
Ein in der Praxis gebräuchliches Instrument, um Notwendigkeit und Umfang strategischer Maßnahmen, die zur Erreichung eines langfristigen, existenzsichernden Renditeziels erforderlich sind, zu beurteilen. Die Gap-Analyse ist leicht einsetzbar und beruht auf der systematischen Verknüpfung von Budget, Mittelfristplanung und strategischer Zielsetzung. Durch Extrapolation der Kurz- und Mittelfristplanung über einen strategischen Zeitraum wird die «strategische Zielabweichung» aufgedeckt. Diese kann, nachdem vorher bekannte Rationalisierungsreserven aufgearbeitet und alle vorhandenen Potenziale genutzt werden, nur durch strategische Massnahmen (Schaffung neuer Potenziale) geschlossen werden.

Garantieleistung
Eine Garantieleistung gilt als Versprechen eines Anbieters in Hinblick auf die Haltbarkeit und Funktionstüchtigkeit eines Produktes oder die Korrektheit einer Dienstleistung. Sie gehört zum erweiterten Produkt und kann neben einigen gesetzlichen Vorschriften variabel gestaltet werden. Es gibt Hersteller, die auf ihre Produkte eine lebenslange Garantie gewähren. Das ist nicht bloß ein Marketing-Gag, sondern durchaus kaufmännisch gerechtfertigt. (Beispiele sind hier Tupperware und Land´s End)

Gattungsmarke
Definition 1: Als Gattungsmarke bezeichnet man hauptsächlich Marken, deren Name für eine ganze Gattung von Produkten zum Synonym geworden ist. So fragt man nicht nach einem Papiertaschentusch, sondern nach einem Tempo; man klebt nicht mit einem Alleskleber, sondern mit Uhu; man benutzt kein Papiertuch, sondern ein Kleenex.
Marken, die es geschafft haben, eine derartige Position im Sprachgebrauch einzunehmen, verdrängen alle anderen Produkte gleicher Gattung in die Namenlosigkeit. Allerdings müssen auch solche Produkte an ihrem Image, an ihrem Profil, an ihrer Werbung arbeiten. Denn eigentlich sind diese Produkte beliebig austauschbar: es gibt auch andere Papiertaschentücher, mit denen man sich die Nase putzen kann, die weich sind und nicht sofort reissen. Hier gilt es, sich ständig als kompetenteste Marke auf dem Gebiet der Papiertaschentücher zu beweisen.
Eines haben viele Gattungsmarken gemeinsam: Sie sind im Zuge einer technischen Neuerung entstanden und waren die ersten in ihrer Produktgattung. Der Kunde hatte noch keine etablierte Bezeichnung für diese Produktgattung und bediente sich daher des Markennamens.

Definition 2: Weniger gebräuchlich ist die Definition als Form einer Handelsmarke, die sich durch einen niedrigen Preis im Rahmen einer Discounterstrategie auszeichnet (No-Names, Generika, etc.). Diese Produkte besitzen kein eigenes Image, sondern leben von der Discountermarke.

Gebrauchsmusterschutz
Schutz auf Gebrauchsgegenstände oder Arbeitsgeräte, die in der Formgebung neuartig und von praktischer Gebrauchsfähigkeit sind. Die Schutzfrist beträgt 3 Jahre und kann verlängert werden.

Gegenüber-Text
Platzierungsvorschrift einer Anzeige, die gegenüber einer Textseite erscheinen soll.

GEMA
Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte für Deutschland. Zweck des Vereins ist der Schutz der Urheberrechte und der Einzug bzw. die Verteilung der Einnahmen.

Gemeinschaftswerbung
Gemeinsame Werbeaktivitäten von Firmen gleicher Branchen, werbliche Zusammenschlüsse von Einzelhandelsfirmen, um ein bestimmtes Einkaufsgebiet (z. B. Innenstadt) attraktiver zu machen, gemeinsame Werbeaktionen von Kommunen, Institutionen, Verbänden u.a. Vorteil der Gemeinschaftswerbung: Ergänzung der Individualwerbung durch Image-Aufwertung, dadurch Erweiterung der Distribution, Erschließung neuer Zielgruppen für jedes einzelne Mitglied des Gemeinschaftswerbe-Verbunds.
Achtung: Gemeinschaftswerbung ersetzt nicht die Individualwerbung.

General Interest
Produkte oder Angebote von allgemeinem Interesse. Es bietet sich der Vorteil eine breite Masse anzusprechen, verhindert aber die Fokussierung auf eine spezielle Gruppe oder ein bestimmtes Themengebiet. General Interest Produkte kann halt jeder gebrauchen. Das erschwert aber auch die Werbebedingungen, da sich der Kunde keine großen Gedanken machen möchte.

Geschlossene Frage
Beschränkt in einem Fragebogen die Antwortmöglichkeiten auf einen vorgegebenen Antwortenkatalog. Beispiele: Kenne Sie das Meier & Meier Marketing Lexikon?, Waren Sie schon einmal in der Schweiz in den Ferien?

Gewogenes arithmetisches Mittel
Wird verwendet wenn den verschiedenen Gliedern einer Reihe nicht die gleiche Bedeutung (Gewicht) zukommt. Beispiel mit Häufigkeiten mit folgender Reihe: 7,8,8,9,9,9,11,11 ergibt dann die Gewichtung nach Häufigkeit 1x7 + 2x8 + 3x9 + 2x11 = 72:8 = 9

GfK-Meter
Misst in ausgewählten Haushalten mit Hilfe einer technischen Einrichtung, welches Haushaltsmitglied zu welcher Zeit und wie lange einen bestimmten Sender gesehen hat.

Ghostwriter
Schreiber, der im Hintergrund für Prominente arbeitet, der für andere Reden schreibt. Der Schreiber selbst wird dabei nicht benannt. Das Werk erweckt den Eindruck es sei dem Prominenten oder dem jeweiligen Redner zuzuordnen.

GIF – Graphics Interchange Format
Grafikformat zum komprimierten Abspeichern von Bildern und Grafiken.

Gimmick
Zugabe als Anreiz zum Kauf.

Glaubwürdigkeit
Wichtiger Aspekt in der Kommunikationspolitik. Sowohl die gemachten Äußerungen des Unternehmens über sich und das Produkt sowie auch der Kommunikator müssen glaubwürdig sein, damit beim Empfänger keine Dissonanzen entstehen.

Globalisierung
Ein Schlagwort, das die wirtschaftlichen Bestrebungen beschreibt, die Märkte nicht nur innerhalb der Landesgrenzen, sondern weltweit zu sehen (hierunter fällt auch das Global Marketing). Bei dieser Betrachtungsweise ist nicht nur der Absatzmarkt gemeint, der zu weltweit standarisierten Produkten führt, die in den unterschiedlichsten Kulturkreisen auf Akzeptanz stoßen. Hierunter fallen gleichzeitig Beschaffungsmärkte, Arbeitsmärkte und die Wahl von Produktionsstätten.
Durch den Einsatz neuester Kommunikationsmittel ist die räumliche Entfernung schnell überwunden. Schnelle Transportmittel und -wege tun ihr Übriges. Allerdings stellt sich für weltweit agierende Unternehmen das Problem, dass regionale Eigenheiten betriebsintern für Vergleichszwecke und eine einheitliche Steuerung angepasst werden müssen. Vor diesem Hintergrund wirken sich dabei lokale Veränderungen in einer bestimmten Region schnell weltweit aus und treffen nicht nur Grosskonzerne, sondern beeinflussen auch die Arbeit von Klein- und Mittelunternehmen.

Globalzufriedenheit
Die Globalzufriedenheit ist die generelle Zufriedenheit der Befragten mit dem Befragungsgegenstand (z. B. dem Unternehmen, dem Produkt, dem Arbeitgeber) und ist eine Maßgröße für dessen Leistungsfähigkeit. Die Befragten geben im Rahmen einer Zufriedenheitsumfrage meist zu Beginn des Interviews ihre allgemeine Zufriedenheit an, noch ehe ihre Zufriedenheit mit einzelnen Leistungsaspekten erfragt wird.

Gross Income
Netto-Roheinnahmen einer Werbeagentur. Genauer: Honorare und Provisionen ohne Kundengelder für Medienkosten.

Grossflächen
Säulen bzw. Tafeln, die dem Anschlag jeweils nur eines Werbungstreibenden vorbehalten sind, meist auf privatem Boden platziert, Format 18 Bogen.

Grosso
Bezeichnung für den Zeitschriften-Grosshandel.

Gross Rating Point - GRP
Ein aus der englischen Hörfunk- und Zuschauerforschung stammendes Mass der Bruttoreichweite, das auch in Deutschland als Messgröße bei der Bewertung von Werbeplänen verwendet wird. Es handelt sich um die addierte Zahl der Kontakte ohne Berücksichtigung von Überschneidungen, angegeben in Prozentwerten, d.h. Anteilen einer Zielgruppe. Er drückt mithin die «prozentuale Bruttoreichweite» aus.

Grundgesamtheit
Begriff aus der Statistik, der die Gesamtmenge der Objekte bezeichnet, auf die sich die Untersuchung beziehen soll. Je grösser die Grundgesamtheit ist, desto eher wird man auf Stichproben zurückgreifen, da Totalerhebungen nicht mehr sinnvoll sind.
Beispielsweise wird man sich bei einer Befragung nach Konsumgewohnheiten auf eine Stichprobe beschränken und eine auf Erhebung der Daten für alle Einwohner der Bundesrepublik Deutschland verzichten.

Gruppendiskussion
Round-Table-Gespräch mit einem psychologisch geschulten Diskussionsleiter zur Ermittlung von Einstellungen bestimmter Zielpersonen. Meist Vorstufe einer breiter angelegten Erhebung.

Guadagni-Little-Index
Die Markentreue lässt sich über verschiedenste Kennzahlen ermitteln. Eine davon ist der Guadagni-Little-Index. Diese Kennzahl wurde 1983 zur Ermittlung der Markentreue entwickelt, wobei die Markenwahl eines Käufers bei mehreren aufeinander folgenden Käufen zugrunde gelegt wird. Bei einem komplett markentreuen Kunden nimmt der Index den Wert 1 an, bei komplett markenuntreuen Kunden den Wert 0.

Guided Tour
Es handelt sich hierbei um eine virtuelle Führung durch das Leistungsspektrums der Homepage, des angebotenen Programms (der Anwendung) oder des betreffenden Unternehmens. Angeboten wird diese «geführte Tour» auf einer Website. Je nach verwandter Technik geschieht dies auf entsprechenden Unterseiten, aber auch Flash-Animationen sind technisch möglich und kein Einzelfall.
Der Kunde erhält die Möglichkeit, die zur Verfügung gestellten Informationen in einer festgelegten Reihenfolge abzurufen. Ist die Führung beendet, sollte er sich ein möglichst vollständiges Bild über das Leistungsangebot gemacht haben. Als Abschluss steht dann optimaler weise die Aufforderung zu einer Aktion: Anforderung von Info-Material, Auslösen einer Bestellung, Hinterlassen einer Anschrift für weitere Kundenkontakte, Übernahme des Angebotes in die Bookmark-Liste des Browsers, etc.

 


Quellen: Philip Kotler: Marketing Management / Principles of Marketing; Gilbert A. Churchill: Marketing Research; Richard Kühn: Marketing Management



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