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Marketing-Lexikon: I wie ...

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Image
Das Image eines Unternehmens ist das Bild und die Wahrnehmung, welches die Öffentlichkeit von ihm hat, als Ergebnis seiner Handlungsweisen und Selbstdarstellung. Als Image werden oft auch mehrdimensionale Einstellungen bezeichnet. Sie entstehen aufgrund von Wahrnehmungen aus der Realität als Folge von Angebotseindrücken. Mit Hilfe der Imageanalyse lässt sich das Image eines Unternehmens bei Kunden, Lieferanten, Mitarbeitern bzw. der Öffentlichkeit bestimmen.

Imageanalyse
Aufgabe der Imageanalyse ist es, eine Bestandsaufnahme des derzeitigen Images vorzunehmen. Anhand dieser Ist-Aufnahme wird eine Stärken-Schwächen-Analyse (SSA) vorgenommen, damit der aktuelle Zustand des festgestellten Images beurteilt werden kann. Diese SSA ist dann Ausgangspunkt für die darauf folgenden Kommunikationsstrategien zur Beeinflussung des Images in die gewünschte Richtung.
Eine Grundlage für die Feststellung der eigenen Stärken und Schwächen kann hier ein Vergleich mit Mitbewerbern bieten.
Für eine weitere Vertiefung dieses Themas empfiehlt es sich auf die einschlägige Literatur zurückzugreifen. Einen guten Überblick bietet das Buch von Heribert Meffert «Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe», in dem er dieses Thema unter dem Punkt «Image-Marketing» behandelt. (Leider ist dieses Buch im Handel vergriffen. Daher sollte auf Bibliotheken zurückgegriffen werden. Bei amazon.de werden häufig auch gebrauchte Exemplare verkauft.)

Imagetransfer
Imagetransfer ist die Übertragung eines bereits bestehenden, gefestigten Images (Vorstellungsbild, Erlebnisinhalt) eines Produktes auf ein anderes. Dies geschieht meist durch Verwendung derselben Marke. Das neue Produkt profitiert von der Bekanntheit und dem Imagekapital der bereits gut eingeführten Marke. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer sind:

a) möglichst gleiche Zielgruppe
b) sachlicher Zusammenhang zwischen den Produkten
c) ähnliches Imageprofil der Produkte

Impact
Bezeichnet den Eindruck, den ein Werbemittel auf den Betrachter ausübt.

Impact-Test
Testverfahren zur Feststellung, an welche Anzeige sich die Testpersonen innerhalb einer Zeitschrift ungestützt erinnern können.

Impressum
Impressum ist ein Erscheinungsvermerk. Es enthält Angaben über Verleger, Drucker etc.

Impulskäufe
Ungeplante Käufe, die aus einer plötzlichen Beeinflussung, Laune oder Idee (impulsiv) getätigt werden.

Incentive
Ein Incentive soll einen gezielten Anreiz geben, etwas zu tun oder zu unterlassen. Bei diesen Anreizen handelt es sich um Prämien oder Sachpreise, die für die Erreichung eines bestimmten Zieles ausgelobt werden. Ein besonders beliebtes Beispiel sind hier Incentive-Reisen in Verbindung mit Außendienst- oder Verkaufswettbewerben.
Incentives können natürlich sowohl innerhalb wie außerhalb des Betriebes vergeben werden. Außerhalb bedeutet hier beispielsweise, dass das Incentive nicht an eigene Mitarbeiter ausgelobt wird, sondern der Hersteller stellt es einer Handelskette zur Verfügung, wenn ein bestimmtes Absatzziel erreicht wurde.
Incentives werden auch im Bereich der Personalführung und Mitarbeitermotivation eingesetzt, z. B. der Zutritt zum firmeneigenen Sportgelände oder ein Firmenparkplatz. Diese Incentives dienen dann dazu, die Mitarbeiter an den Betrieb zu binden und/ oder die Mitarbeitergemeinschaft zu stärken.

Inch
Ein Inch oder Zoll ist in den USA eine Längeneinheit und entspricht 2,54 cm.

INCOTERMS – International Commercial Terms
Sie sind das offizielle Regelwerk der International Chamber of Commerce (ICC), Paris, zur Auslegung von Handelsklauseln, erleichtern die Durchführung des internationalen Handelns. Hierbei handelt es sich um normierte, internationale Lieferbedingungen, die den Gefahrenübergang und die Verteilung der Kosten im internationalen Handel regeln sollen. Im Zuge der Globalisierung kommt es im Rahmen der Geschäftsausübung immer öfter zu internationalen Kontakten, so dass hier Bedarf an einer einheitlichen Regelung besteht.

Information
Unter Information versteht man in allgemeinster Form zweckorientiertes Wissen. Es sind Nachrichten, die für den Empfänger bisher neu und unbekannt sind. Ihr Auftreten bedeutet dabei immer einen Zuwachs an entscheidungsrelevantem Wissen. Das Hauptziel der Marktforschung besteht in der Gewinnung von Informationen.

Informations-Chunk
Jeden Tag müssen sich die Konsumenten mit Tausenden von Informationen herumschlagen. Dies führt dazu, dass nicht alle Informationen aufgenommen werden. Teilweise geschieht dieses Filtern unbewusst. Teilweise bündelt der Informationsempfänger diese Informationen aber auch oder filtert bewusst Schlüsselinformationen (Informations-Chunk) aus dem Informationsgewirr heraus. Bei diesen Schlüsselinformationen handelt es sich um Informationen, die der Empfänger als besonders wichtig einstuft, die für ihn andere Informationen ersetzen oder eben bündeln können.
Aufgabe des Marketings ist es, die relevanten Schlüsselinformationen zu liefern, damit der Konsument die gewünschten Informationen speichert und später in Konsum umsetzt.

Infomercials
Verschmelzung der Begriffe Information und Commercial. Dabei handelt es sich um längere Werbespots (ca. zwei bis sieben Minuten), die ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt/Dienstleistung schwerpunktmäßig auf informative Weise präsentieren. Es ist also eine Verbindung, die die Seriosität von Informationssendungen auf das Medium der Werbung übertragen soll, um den Kunden gerade bei heiklen Produkten/Dienstleistungen (Finanzen, Pharmaprodukte, etc.) von der Vertrauens- und Glaubwürdigkeit des Produktes/der Dienstleistung zu überzeugen.

Infotainment
Kombination zwischen Information und Entertainment.

Initiale
Die Initiale ist ein Gestaltungselement für Texte eines Absatzes, wo der Anfangsbuchstabe des ersten Wortes besonders hervorgehoben wird. Genauso wie die Mönche im Mittelalter die Anfangsbuchstaben zu Schmuckzwecken kunstvoll verziert haben, nutzen wir heute ebenfalls Initialbuchstaben als Schmuckelement. Ein Initial erstreckt sich größenmäßig oft über mehrere Zeilen und hat eine mehrfach größere Breite gegenüber der Zeichen des restlichen Absatzes.

Inkjet-Drucker
Tintenstrahldrucker

Innovations-Marketing
Bei einer Innovation handelt es sich grundsätzlich um etwas Neues, bisher nie da Gewesenes. Wird lediglich ein bestehendes Produkt verbessert, handelt es sich eben um eine Verbesserung und keine Innovation. Für das Marketing ergibt sich das Problem, dass es hier mit völlig neuen Produkten an den Markt gehen muss, bei denen die Akzeptanz durch die Verbraucher schwer vorhersehbar ist. Die Notwendigkeit für Marketingmaßnahmen lässt sich in einer Vierfelder-Matrix abbilden:

Feld links oben: hier ist das Produkt bereits beiden Partnern bekannt. Also entfällt logischerweise auch das Innovations-Marketing.
Feld rechts oben: hier weiß der Verbraucher, das innovative Produkte möglich sind. Soll er nicht zur Konkurrenz abwandern, wird es die vordringlichste Aufgabe des Unternehmens sein, mit der Konkurrenz gleichzuziehen. Das Bekanntmachen des Produktes beim Kunden entfällt.
Feld links unten: hier hat der Hersteller ein neues Produkt entwickelt. Nun ist es an ihm, Akzeptanz beim Verbraucher aufzubauen.
Feld rechts unten: hier hat der Hersteller vor dem Kunden von den neuesten Entwicklungen seiner Konkurrenten erfahren, muss versuchen gleichzuziehen und Akzeptanz für das Produkt beim Verbraucher schaffen. Hier findet die aufwendigste Arbeit statt, da die Innovation vielleicht gar nicht vom Kunden gewünscht wird.

(Vergl. auch Meffert «Lexikon der aktuellen Marketing-Begriffe», hier werden auch die Auswirkungen auf alle Bereiche der Marketing-Entscheidungen, wie beispielsweise die Distributionspolitik, angesprochen; gleichzeitig findet sich dort auch eine Übersicht über diverse Strategien: Pionier-Strategie, früher Folger, später Folger.)

Insel-Anzeige
Anzeige, die von redaktionellem Text umrahmt ist.

Insert
Beilagen (oder auch Beihefter) die in ein Werbemittel eingefügt werden.

Institut – für Marktforschung
Ein Institut für Marktforschung ist ein unternehmensexterner (in den meisten Fällen kommerzieller) Dienstleister, der für interessierte Unternehmen als B2B-Experte im Auftrag die Datenbeschaffung im Rahmen der Primärforschung durchführt. Darüber hinaus übernimmt es Aufgaben der Auswertung der Daten sowie deren Analyse und Interpretation. Beispiele hierfür sind die Marktanalyse, Markenanalyse, Imageanalyse, Wettbewerbsanalyse, Kundenbefragung und Messung der Kundenzufriedenheit, Mitarbeiterbefragung und Messung der Mitarbeiterzufriedenheit, o.ä. Ein modernes Marktforschungs-Institut zählt außerdem die Umsetzung im CRM sowie die Durchführung von Workshops zu seinen Aufgaben.

Integrierte Kommunikation
Integrierte Kommunikation zielt darauf ab, die unterschiedlichen Kommunikationsmittel und -instrumente, die einem Unternehmen sowohl intern als auch extern zur Verfügung stehen und die auch eingesetzt werden, aufeinander abzustimmen und zu einer effizienten und konsistenten Gesamtkommunikation zu führen.

Interaktion
Prozess wechselseitiger Einwirkungen von Personen, aber auch Produkten aufeinander. Auf eine Aktion folgt dabei immer eine Reaktion.

Interdisziplinäres Denken
Ganzheitliches, vernetztes Denken im Unternehmen oder im Marketing.

Interface
Hier: grafische Bedienoberflächen von Software.

Intermediavergleich
Vergleichende Beurteilung verschiedener Medien in Abhängigkeit von Zweckmäßigkeitsüberlegungen, beispielsweise als Vorbereitung einer Werbekampagne.
Zu Beginn einer Werbeoffensive ist zu überlegen, mit Hilfe welcher Medien sich die anvisierte Zielgruppe am ehesten erreichen lässt. Hierzu macht man einen Intermediavergleich, der die Eignung verschiedenster Medien gegenüberstellt und so Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Medien offenbaren soll. Entscheidende Kriterien für die endgültige Auswahl der einzusetzenden Medien sind neben der Akzeptanz und Nutzungsfrequenz der eigentlichen Zielgruppe auch die Reichweite (regional, überregional), die Eigenarten des Mediums (im TV visuell, im Radio beschreibend), das redaktionelle Umfeld (Sportartikel in Sportsendungen) und die Höhe der anfallenden Werbekosten.

Intermedienselektion
In der Werbung bedient man sich der verschiedensten Kanäle und Medien, um seine Kunden zu erreichen. Die Auswahl des am besten geeigneten Mediums (TV, Radio, Print, etc.) bezeichnet man als Intermedienselektion. Um hier die richtige Wahl zu treffen sollte man jedoch das Mediennutzungsverhalten seiner Kunden kennen.

Internationale Marktforschung
Die steigende Bedeutung der Internationalen Marktforschung liegt in der zunehmenden Globalisierung und internationalen Geschäftstätigkeit von Unternehmen begründet. In internationalen Studien werden u.a. Lieferanten, Abnehmer, Kunden und Büros mit ihren Mitarbeitern im Ausland befragt. Sie liefern dabei Informationen über

  • globale länderspezifische Umweltmerkmale,
  • länderspezifische Aufgabenumwelten,
  • länderspezifische Möglichkeiten und Instrumente zur strategischen und operativen Markteinwirkung,
  • potenzielle länderspezifische Marktreaktionen sowie
  • die interne Situation in einem international tätigen Unternehmen.

Grundsätzlich bestehen keine Unterschiede gegenüber der nationalen Marktforschung, da die Marktforschungs- Institute zunehmend international tätig und vernetzt sind.

Interne Kundenzufriedenheit
Die interne Kundenzufriedenheit dient der Bestimmung der Zufriedenheit interner Kunden, d.h. Abteilungen eines Unternehmens werden von Kunden aus anderen Abteilungen innerhalb des Unternehmens bewertet. Qualitätssteigerungen sowie Verbesserungen der Prozesse werden angeregt, da jede Abteilung die Abteilung und Personen im Unternehmen, die ihren Output (Produkte und Dienstleistungen) erhält, als Kunden betrachtet. In der Konzeption und Durchführung interner Studien über Kunden-Zufriedenheit besteht kein gravierender Unterschied zu den üblichen Kundenbefragungen. Sie können - sofern vorhanden - relativ schnell und kostengünstig im unternehmenseigenen Intranet durchgeführt werden. (siehe auch: Leistungen)

Interne Überschneidung
Nutzer eines Mediums, der in einer bestimmten Folge von Ausgaben oder Zeitabschnitten das Medium mehrmals nutzt. Überschneidung der Leserschaft über mehrere Ausgaben eines Titels.

Internet
Nichtkommerzielles, weltweites Netz, in dem unhierarchisch Rechner miteinander kommunizieren.

Interneterhebungen
Die Bedeutung der Interneterhebungen, d.h. Schaltung und Verbreitung von Fragebögen online via Internet bzw. Intranet, hat in den letzten Jahren zugenommen. Es lassen sich über das Netz ohne großen Aufwand viele Personen befragen, da sich die Zahl der Internetnutzer sehr stark erhöht hat. Die Spezialisierung einer Reihe von Softwareanbietern auf Umfragesoftware für Online-Befragungen ermöglicht es Unternehmen, ohne großen Zeit und Kostenaufwand selbst Befragungen im Internet durchzuführen.

 


Quellen: Philip Kotler: Marketing Management / Principles of Marketing; Gilbert A. Churchill: Marketing Research; Richard Kühn: Marketing Management



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